ענף היוקרה נמצא בתקופת שינוי עמוקה. הדו״ח השנתי של Bain & Company ו-Fondazione Altagamma מציג תמונת מצב מורכבת: מכירות מוצרי היוקרה האישיים ירדו בשנת 2024 ב-2%, לראשונה זה 15 שנה, לא כולל תקופת הקורונה. הירידה במכירות היא חלק ממגמה רחבה יותר שבה עשירי העולם מפנים את כספם ממותגי יוקרה מסורתיים לטובת חוויות פרטיות, שירותים מותאמים אישית ושליטה בזמן הפנוי.
עד לפני כמה שנים, הדרך להציג עושר הייתה ברורה: תיקים של Hermès, שעוני Rolex, או בגדי מעצבים של Dior. היום המגמה שונה – האליטה החדשה מחפשת דברים שאין לכולם, כמו נופש בווילות פרטיות, מסעדות סודיות, טיפולי בריאות מתקדמים והשקעה בהתפתחות אישית. גם הפרטיות הפכה לסמל סטטוס – בעוד שהרשתות החברתיות מלאות באנשים שמנסים להציג את חייהם הנוצצים, מי שבאמת עשיר כבר לא צריך להוכיח כלום.
השוק מתכווץ: 50 מיליון לקוחות נעלמו
אחת התופעות הבולטות ביותר בשנתיים האחרונות היא הצטמצמות בסיס הלקוחות של מותגי היוקרה. לפי הדו”ח, בין 2022 ל-2024 איבדו המותגים כ-50 מיליון לקוחות, בעיקר מקרב מעמד הביניים הגבוה, שנפגע מעליות המחירים ואי-הוודאות הכלכלית. לעומת זאת, 2% בלבד מהלקוחות אחראים על 45% ממכירות היוקרה – כלומר, העשירים ביותר קונים יותר, אבל הלקוחות הרגילים נוטשים.
במקביל, היכולת להמשיך להעלות מחירים מוגבלת. המחירים עלו בשנים האחרונות בצורה חדה, אבל לקוחות רבים החלו לתהות אם המוצרים באמת מצדיקים את תג המחיר. יותר אנשים פונים לאופציות זולות יותר, כמו שוק היד השנייה, שם נמכרים תיקים, שעונים ובגדי יוקרה במחירים נמוכים יותר מאשר בחנויות הרשמיות.
התרסקות השוק הסיני: המכירות צנחו ב-22%
אחד הנתונים המשמעותיים ביותר בדו”ח הוא הירידה הדרמטית במכירות היוקרה בסין, מדינה שנחשבה עד לא מזמן למנוע הצמיחה של התעשייה. בשנת 2024, המכירות במדינה צנחו ב-20%-22%, והביקוש למוצרי יוקרה ירד ככל שהשנה התקדמה. הסיבה המרכזית היא אי-יציבות כלכלית ואובדן ביטחון פיננסי בקרב מעמד הביניים.
הצרכן הסיני משתנה: בעבר, מותגי יוקרה סימלו הצלחה והיו מוצר חובה לכל מי שרצה להפגין מעמד. היום, הלקוחות בסין מעדיפים מוצרים עם ערך אישי ובלתי מתכלה – עיצובים על-זמניים, איכות ללא פשרות ופחות התמקדות בלוגואים נוצצים. זו בשורה רעה עבור מותגים שהתבססו על מכירות של טרנדים מתחלפים, אך חדשות טובות עבור שוק היוקרה הקלאסי, כמו תכשיטים ושעוני יוקרה.
מה בכל זאת עובד?
למרות הירידות במכירות המוצרים, ישנם תחומים בתעשייה שדווקא צומחים.
תחום המלונאות היוקרתית רשם עלייה של 4% בשנת 2024, עם ביקוש גבוה לחוויות מותאמות אישית ונופש בלעדי.
ענף הקולינריה היוקרתית צמח ב-8%, עם גידול במסעדות שף, ארוחות פרטיות ומועדוני חברים ייחודיים בתחום האוכל.
שוק היד השנייה רשם גידול של 7% והגיע לשווי של 48 מיליארד אירו, כאשר יותר צרכנים מחפשים תיקים, שעונים וביגוד יוקרתי במחירים מופחתים.
שוק התכשיטים היוקרתיים צמח ב-2%, בעיקר בשל ביקוש גובר למוצרים על-זמניים שלא מאבדים מערכם במהירות.
תחום המטוסים הפרטיים והיאכטות גדל ב-13%, עם עלייה ברכישות של בעלות חלקית ושירותי תעופה פרטיים.
לאן זה הולך?
לפי התחזיות, בשנת 2025 המגמה לא תתהפך בבת אחת, אבל כן צפויה התאוששות קלה עם צמיחה של עד 4%. עם זאת, כדי שמותגי היוקרה ישרדו, הם יצטרכו להמציא את עצמם מחדש.
מותגים שלא יתאימו את עצמם למציאות החדשה עלולים להמשיך לאבד לקוחות. כדי להישאר רלוונטיים, המותגים יידרשו לשלב טכנולוגיות חדשות, ליצור חוויות ייחודיות ולהציע שירותים מותאמים אישית – לא רק למכור מוצרים.
השינוי הזה משקף את המעבר מיוקרה חומרית ליוקרה חווייתית. בעידן שבו הכול נגיש יותר, האתגר של מותגי היוקרה אינו רק למכור, אלא להציע ללקוחות משהו שאין לאחרים – בין אם זו חוויית שירות יוצאת דופן, גישה בלעדית או מוצר שלא ניתן למצוא בשום מקום אחר.
מותגי היוקרה של העתיד יהיו אלה שיבינו שיוקרה אמיתית היא לא רק מה שאתה מחזיק ביד, אלא איך אתה חי.
